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Conseils d'experts
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Pour réussir en e-Commerce
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Notre équipe d’experts e-Commerce vous donne les clés d'une stratégie efficace pour augmenter et optimiser vos ventes !
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Comme chacun de nos 7 300 e-Commerçants, vous souhaitez développer votre boutique et votre chiffre d’affaires. L’e-mailing s’impose naturellement dans votre arsenal marketing. Géraldine Pichard, responsable du site Epilation Expert, témoigne : “Notre croissance est liée en grande partie à l’enrichissement systématique de notre base utilisateurs – nous avons désormais plus de 35 000 contacts auxquels nous envoyons une fois par semaine des offres et conseils [...] Dans les deux jours qui suivent ces opérations d’e-mailing nous enregistrons jusqu’à 1 500 visites par jour et 15% de commandes supplémentaires.”
C’est bien là tout le sujet de cet avis d’experts : vous aider à comprendre comment optimiser vos campagnes pour doper votre trafic, acquérir de nouveaux clients, limiter le taux d’abandon et, in fine, fidéliser ceux qui vous ont déjà fait confiance par le passé.
Suivez nos 10 conseils pour parvenir à générer jusqu’à 4 350€ de chiffre d’affaires additionnel par campagne !
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A RETENIR :
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1. 43% des internautes réalisent un achat après réception d’une offre
2. 4 350€ de chiffre d’affaires additionnel par campagne grâce à l’e-mailing !
3. Multipliez par 4 vos taux de clics et d’ouverture en personnalisant vos e-mails
4. Privilégiez les e-mails contenant du texte
5. Evitez les termes « gratuit », « promo », « offert » qui peuvent être considérés comme spam
6. L’A/B testing : la solution pour augmenter votre taux de conversion
7. Optimisez vos formats : 30% des e-mails sont lus sur mobile !
8. Privilégiez l’envoi des e-mails les mardis et jeudis (9-10h et/ou 14-15h)
9. Mesurez les performances de vos campagnes et tirez les leçons qui s’imposent
10. Relancez en fonction des événements pour entretenir la relation clients
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Les 10 commandements pour réussir une belle opération d’e-Mailing
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01
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Trouvez votre "voix"
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S’il fallait isoler la “very best practice” d’un bon e-mailing, ce serait de ne jamais oublier qu’un e-mail est avant tout un être humain s’adressant à un autre être humain. Ne tombez pas dans le cliché de l’e-mail corporate dans lequel une société s’adresse à une base de données de contacts.
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02
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Pensez personnalisation
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Comptez sur la personnalisation pour vous aider à toucher vos destinataires :
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- Les informations liées au compte client (historique de consultation et d’achat, solde des points de fidélité…)
- La géolocalisation (code postal) : permettez à vos contacts d’avoir accès à des offres proches d’eux
- Leurs centres d’intérêt : servez-vous des données collectées au préalable pour adapter vos offres promotionnelles à ce qui les intéresse
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03
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Optimisez vos messages
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Affichez un expéditeur clair et personnalisé pour rassurer l’ouvreur potentiel
L’agence de voyage Expedia a testé la personnalisation de l’expéditeur en remplaçant le traditionnel “Centre de croisière Expedia” par le nom d’une personne. Résultat: 5,5% de taux d’ouverture en plus. Une hausse de 23% du taux de clic et moins de désabonnements.
Améliorez la visibilité et l’efficacité de votre objet :
- Personnalisez-le avec le nom de votre destinataire
- Faites court pour assurer sa lisibilité quel que soit la messagerie adressée
- Soyez efficace, attirez l’attention, donner l’envie d’ouvrir l’e-mail
Nexity, acteur des métiers de l’immobilier, a réalisé une campagne sur le sujet “Nos offres de logement”. Malgré une base plutôt réactive, le taux d’ouverture s’est montré faible (4,06%). Ne faisant varier que son sujet pour le rendre plus personnalisé, concret et accrocheur : "Prénom, devenez propriétaire en 2013 : recevez notre guide gratuit !", le taux d’ouverture est passé à 20%.
Jouez la transparence et la confiance : expliquez à vos internautes comment et pourquoi vous les contactez dès le header : “vous recevez cet e-mail car vous vous êtes inscrits…”.
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Dans le mail soyez clair, concis et incitatif: concentrez l’essentiel de votre message dans la partie haute de votre e-mail, au-dessus de la ligne de flottaison de l’écran utilisateur.
Des recommandations personnalisées et ciblées au sein des e-mails marketing peuvent augmenter les taux de clics de 25 à 35 % et génèrent 6 fois plus de transactions et de revenus que les e-mails non personnalisés (Source : Exact Target, Arobasenet.com - 2014).
Insérez ce que l’on appelle des call-to-action. Soyez explicites ! : Ce sont des boutons ou textes qui ont pour vocation de déclencher l’action souhaitée de la part de l’internaute (accès à la page de destination la plupart du temps).
Bon à savoir :les utilisateurs cliquent la plupart du temps sur des liens textuels et non sur les bandeaux publicitaires ou les visuels contenus dans le mail. Alors chouchoutez vos liens et surtout pensez à les tracker!
Assurez-vous d’avoir bien intégré un lien de désabonnement. C’est obligatoire! Vous éviterez les ennuis avec la CNIL et l’insatisfaction immédiate du client.
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04
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Pensez à soigner la sacro-sainte “délivrabilité”
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Selon Return Path, 20% des e-mails légitimes n’arrivent pas à destination. Il faut donc optimiser son e-mailing, de telle sorte qu’il contourne le filtre anti-spam du service de messagerie de votre destinataire.
Pour ce faire, quelques règles simples à garder en tête pour toutes vos communications :
Evitez les abus dans les objets : pas de majuscules, évitez les points d’exclamation (!) ; proscrire les mots “gratuit”, “sexe”, “promo”, qui seront automatiquement filtrés ;
Améliorez la qualité du contenu de vos e-mail en évitant la tentation du “tout image” comme corps d’e-mail. Le texte augmente vos chances d’être lus.
Maîtrisez le rythme de vos envois. Ne dépassez pas l’envoi hebdomadaire. Quoi qu’il en soit, donnez rendez-vous à vos prospects. Une communication régulière ancre la relation dans la durée, crée une habitude et suscite une attente de la part de votre “lecteur”. Le secret pour convaincre et animer votre base : Des news ! Du neuf ! Des bonnes nouvelles !
Choisissez vos créneaux d’envoi : privilégiez les mardis et jeudis, entre 9 et 10h ou entre 14 et 15h pour augmenter votre taux d’ouverture.
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Les 3 règles de base de l’e-mailing : testez, testez, testez...
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Il est toujours possible de faire mieux, d’optimiser. Et c’est particulièrement vrai en e-mailing. Lancez-vous dans l’A/B testing. Le principe en est assez simple : faites deux versions d’un e-mail (la version A et la version B - d’où le nom A/B testing) et envoyez chacune des versions sur deux segments différents (et restreints) de votre base de données. Passé quelques heures, vous êtes en capacité de juger lequel des deux est le plus performant. Généralisez la formule gagnante.
Nous recommandons ici de ne pas TOUT modifier, mais plutôt de travailler morceau par morceau, et de procéder à des tests successifs au gré de vos campagnes : objet du mail, visuel d’accroche, couleur des boutons, taille des contenus, intitulés des call-to-action, landing page... L’A/B testing est un processus itératif qui vous conduira à optimiser progressivement toutes les variables de vos campagnes et à booster votre taux de conversion.
Le site de design Fab a testé différentes combinaisons de messages et de créations sur le bouton principal d’appel à l’action de son site afin de déterminer celle qui engendrerait le plus d’achats. Résultat : 49% d’augmentation du nombre d’ajouts au panier ! (Source : Optimizely.com)
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Envoyez des e-mails compatibles “mobile” et s’appuyant sur le responsive design
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Ce n’est pas un secret et d’ailleurs vous êtes sans doute vous-même dans la tendance : plus de 74%* du temps d’utilisation des mobiles est consacré à la lecture des e-mails. Et plus encore, d’après l’organisme américain ReturnPath, 41 % des consommateurs européens referment ou suppriment immédiatement les e-mails s’ils ne sont pas optimisés pour les appareils mobiles (lorsqu’ils les consultent pour la première fois sur mobile). La plupart des solutions d’e-mailing présentes sur le marché aujourd’hui vous proposent une fonctionnalité responsive design intégrée qui adaptera le design, les visuels et le contenu à l'appareil utilisé. La lecture et la navigation de votre “lecteur” étant simplifiées, le taux de clics et de transformation sera bien meilleur.
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Optimisez les landing pages
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Votre e-mail est une passerelle : il doit mener vers des pages de votre site... sur lesquelles le lecteur va “atterrir”. Ce sont les fameuses landing pages. Celles-ci doivent être les plus efficaces possible pour que la transformation se passe bien, ce qui exclut la plupart du temps les liens, dans vos e-mails, qui pointent vers votre page d’accueil.
N’hésitez donc pas à construire des pages spécifiques pour les différentes campagnes et à relire ces quelques conseils sur la construction de vos landing-pages e-Commerce.
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08
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Ayez un œil sur les chiffres : les indicateurs à suivre
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Tout comme sur votre boutique, il est possible de récupérer des chiffres sur chacune de vos campagnes, afin de suivre la qualité des envois et de votre base active ou, dans le cas d’une campagne d’acquisition par achat ou location de fichiers, pour comprendre la rentabilité de l’opération. Petit tour d’horizon des chiffres à votre disposition et de la réalité qu’ils reflètent :
Nombre d’envois : c’est tout simplement le nombre d’e-mails qui sont partis.
Taux d’ouverture : il s’agit ici du nombre d’ouvertures divisé par le nombre d’envois. On distingue les ouvertures uniques (même si un destinataire a ouvert 4 fois votre e-mail, cela ne comptera qu’une seule fois) des ouvertures totales (toute ouverture incrémente le compteur). Pour une campagne d’acquisition, la moyenne se situe autour de 10%, en fonction de la qualité du fichier. Pour une campagne de fidélisation, nous sommes plus généralement autour des 30% *.
Taux de clics : cela vous donne la proportion de personnes qui ont cliqué sur l’un des liens de votre e-mail, sur le total des personnes à qui a été envoyé l’e-mail. Il est nécessaire ici de descendre d’un niveau de granularité pour comprendre quels liens ont été cliqués, certains types d’e-mails (par exemple les newsletters) en comportant plusieurs.
Taux de réactivité : il s’agit ici du pourcentage de personnes qui, ayant ouvert l’e-mail, ont cliqué sur un lien dans l’e-mail. On considère la fourchette acceptable entre 8% et 15% **.
Bounces : c’est le nombre d’e-mails qui sont revenus sans trouver leur destinataire (l’adresse n’existe plus, la messagerie est pleine... Après plusieurs bounces, le bon usage veut que l’on désinscrive le destinataire de sa base de données.
Désabonnements, ou unsubscriptions : il s’agit là d’un indicateur important, celui qui vous indique combien de personnes ont choisi de se désinscrire. On considère comme normal un taux de désinscription (pour des destinataires qui vous connaissent déjà) compris entre 0,2 et 0,8% ***.
* Source : emailing.com, ** Source : Mailchimp, étude e-mailing 2013, *** Source : Mailjet, 2013
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Travaillez dans la durée !
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Si mener des campagnes e-mails a un effet très direct et rapide sur votre business (on peut directement corréler vos ventes au nombre d’e-mails que vous envoyez), cela n’empêche pas que ce soit aussi un travail à “long terme” qu’il faut mener sur la qualité et la taille de votre fichier et la qualification des données. De nouvelles tendances arrivent, comme la Big Data (analyse d’énormément de données pour comprendre mieux les consommateurs et les activer au bon moment) ou l’analyse comportementale, qui vous permettra d’enrichir votre base de données simplement, en analysant comment se comportent vos visiteurs sur votre site web… et ainsi d’adapter et de personnaliser toujours plus vos offres et promotions
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Astuces
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Ne pas sous-estimer le nombre de personnes qui peuvent transférer votre e-mail à leur entourage pour leur faire part de leurs trouvailles. N’hésitez donc pas à mettre un bouton spécifique pour faciliter l’action de transfert.
Envoyer des e-mails performants, qui respectent les grandes règles de l’e-mailing, c’est exactement ce que permet notre fonctionnalité Oxatis, mise au point par nos experts e-Commerce ! Et accessible à un prix agréable...
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Quels e-mails envoyer pour optimiser acquisition et fidélisation ?
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L’e-mailing est une pratique très variée : vous avez à votre disposition un grand nombre de formats, pour remplir les différents objectifs que vous souhaitez atteindre. Petit tour d’horizon des grandes familles d’e-mails et de comment bien les utiliser pour développer votre trafic et vos ventes.
Acquisition :
Faites entrer de nouvelles personnes dans votre boutique
L’e-mail est évidemment un superbe outil pour faire de l’acquisition de nouveaux clients. Que ce soit par échange de bases, par co-marketing avec des partenaires ou en louant ou achetant des bases de données aux prestataires spécialisés dans ce métier. Nous conseillons ici de le faire uniquement lorsque vous avez optimisé votre tunnel de transformation et que vos landing pages fonctionnent bien.
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Parrainage
Vos clients peuvent aussi vous rapporter de nouveaux clients s’ils obtiennent des avantages : bons de réduction, gratuité des frais de port, promo exclusive, rabais sur une première commande... Systématiser cette démarche dès la seconde commande : si le client est satisfait de vos services au point de commander à nouveau, il y a de fortes chances qu’il soit prêt à vous recommander à son entourage.
Abandons de panier & e-mail retargeting
L’abandon de panier est l’ennemi intime de l’e-Commerçant : on évalue à 70%* le nombre d’acheteurs qui stoppent leur acte d’achat quelque part dans le processus... Déclenchez un premier e-mail entre 1 et 2 heures après l’abandon de panier (si vous avez pu récupérer un email) puis un second le lendemain. Une remise pourra faire grimper votre taux de transformation !
* Source : JournalDuNet, 2013
Fidélisation
Les e-mails trigger
Trigger signifie “déclencheur” en anglais. Il s’agit donc pour vous d’identifier des événements dans la relation avec vos prospects et clients, qui puissent générer l’envoi d’un e-mail, qu’il y ait eu action ou non de leur part. On retrouve ici les e-mails de bienvenue, ceux envoyés automatiquement après une commande... Autant d’occasions pour reprendre la parole, soigner la relation clients, la qualité de service, et de façon subtile essayer de vendre des choses en plus ou offrir des promotions spécifiques.
Les meilleurs clients, ce sont les clients qui reviennent
Contrairement à un magasin physique, vos chalands ne passent pas régulièrement devant votre vitrine : vous devez donc vous rappeler à leur bon souvenir. Et l’e-mail est évidemment l’arme idéale pour cela ! N’hésitez donc pas à leur proposer de renouveler leurs achats, dans le cas où il s’agit de biens “consommables” et donc voués à être renouvelés, ou tout simplement de les tenir au courant de vos nouveautés susceptibles de les intéresser.
Réveillez les dormants !
Il y a de fortes chances qu’une bonne partie de votre fichier clients ne soit plus actif. Il s’agit ici de trouver le bon ton et la bonne occasion pour revenir vers eux, par exemple en mode “Cela fait longtemps que nous ne vous avons pas accueilli chez nous - il y a plein de nouveautés et de belles affaires à faire...”. Et, pourquoi pas, d’assortir cela d’une promotion spécifique à laquelle il leur sera difficile de résister.
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Astuces
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Pensez à demander l’e-mail de votre prospect le plus tôt possible : vous aurez ainsi toutes les cartes en main pour le réengager s’il abandonne son panier au cours de sa visite. Ensuite, à vous d’adapter la réactivité idéale : certains achats nécessitent une plus longue réflexion que d’autres, qui sont par essence beaucoup plus spontanés ou urgents.
Etre régulier dans les envois et prendre la parole régulièrement pour que l’on ne vous oublie pas est déjà une bonne manière d’optimiser, sur la durée, l’impact de vos campagnes. Envoyez donc au moins - et c’est là un strict minimum - 1 e-mail par mois.
Envie de lancer votre newsletter et transformer ou réactiver sur la durée les centaines d’e-mails qui dorment dans vos bases inexploitées ? Relisez ces conseils pratiques pour y passer en quelques heures !
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Appliquez dès maintenant nos conseils pour développer votre business en ligne en vous dotant d’une vraie machine à gagner : l’e-mailing !
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